Qué conviene revisar en un producto, concepto o experiencia para detectar oportunidades y fricciones, y orientar su desarrollo u optimización

Una idea puede ser original, atractiva y técnicamente posible y, aun así, no convertirse en una oportunidad de mercado. Antes de invertir en formulación, packaging, producción o comunicación conviene responder una pregunta más difícil que determinar si la idea es buena: ¿qué experiencia tendrá una persona real cuando encuentre, interprete y consuma este producto en un contexto determinado?

Una revisión estratégica no puede garantizar que un producto vaya a venderse. Sin embargo, sí puede detectar si la propuesta responde a una demanda reconocible, si genera las expectativas adecuadas y si existen fricciones sensoriales, culturales o de uso que podrían dificultar su adopción.
Esa segunda mirada es especialmente valiosa cuando el equipo está demasiado cerca del concepto y ya empezó a dar por sentadas algunas de sus decisiones.

Una buena idea no es todavía una oportunidad

Uno de los errores más frecuentes que veo en innovación alimentaria es sesgarse por el propio concepto.
Quien desarrolla un producto conoce su historia, sus ingredientes y las razones por las que debería resultar interesante. El consumidor, en cambio, no recibe todo ese contexto.
Puede ver una forma, un color, un nombre, una etiqueta, un precio y una categoría. Después imagina qué sabor tendrá, cómo se sentirá en la boca, para qué ocasión sirve y si encaja con algo que ya conoce.

También es fácil confundir novedad con oportunidad. Que algo no exista todavía en un mercado puede indicar que hay un espacio disponible, pero también que el consumidor no comprende la propuesta, que el momento todavía no llegó o que la forma elegida para introducirla exige demasiado aprendizaje.
En el extremo contrario, una idea puede aparecer cuando la categoría ya está saturada y la diferencia que parecía evidente para el creador resulta invisible para quien compra.

El gusto personal introduce otro sesgo habitual. Que una receta, textura o combinación resulte atractiva para quien la creó no significa que represente las preferencias del público al que se dirige.
Un insight útil es a quién podría gustarle, en qué situación y en comparación con qué referencia previa.

Para quién tiene sentido el producto

Lo primero que analizo es para quién está pensada la propuesta y qué se supone que debería brindarle.
No alcanza con definir al público por edad, género o ubicación. Con la mirada de la neurociencia profundizo otros matices de lo que espera resolver, qué hábitos ya tiene la persona, qué categorías consume, cuánto esfuerzo está dispuesta a hacer y qué señales sensoriales utiliza para decidir si algo es familiar, confiable o deseable.

Un mismo producto puede tener sentido para un consumidor acostumbrado a bebidas fermentadas y resultar desconcertante para alguien que nunca probó kombucha, kéfir o bebidas similares.
Del mismo modo, un ingrediente reconocido en Japón puede necesitar otra presentación, ocasión de consumo o lenguaje cuando se introduce en Italia, España o Latinoamérica. El producto no llega a un mercado como una entidad aislada, está inmerso en un contexto donde entran en juego hábitos, expectativas y significados culturales.

La expectativa empieza antes del primer bocado

La experiencia de consumo comienza antes de abrir el envase. El nombre, el color, la forma, el material, las imágenes y las palabras de la etiqueta anticipan mucho más de lo que usualmente se cree. De hecho, fui consultada por el diario El País, por un caso famoso que lo ejemplifica perfectamente.
La investigación científica sobre expectativas sensoriales muestra que las señales externas influyen en lo que las personas esperan encontrar y pueden modificar la aceptación del producto. No se trata de decoración: hasta el packaging le enseña al cerebro cómo interpretar lo que viene después.

Por eso analizo si la promesa visual y verbal coincide con la experiencia real, y hay países donde esta congruencia no puede fallar. Por ejemplo, un diseño que parece farmacéutico puede alejar a quien buscaba una bebida placentera. Una etiqueta que comunica naturalidad puede generar una expectativa de sabor, textura o dulzor que la formulación no cumple. Incluso el color puede facilitar o entorpecer la intención de compra, según el tipo de alimento y las asociaciones aprendidas por ese consumidor.

La expectativa también incluye el uso.
¿El envase se abre como la persona imagina? ¿La porción corresponde a la ocasión? ¿El producto necesita una explicación que no está disponible en el momento de consumo? ¿La preparación exige pasos que contradicen la promesa de conveniencia? Cada una de estas decisiones forma parte de la experiencia, aunque no aparezca en una ficha técnica de atributos sensoriales.

Familiaridad sensorial y neofobia alimentaria

La neofobia alimentaria, es decir, la resistencia a probar alimentos desconocidos, no es una rareza ni un problema exclusivo de la infancia. Existen diferencias individuales, pero también influye cuánto se parece la propuesta a sabores, aromas, texturas y rituales que el consumidor ya reconoce. La escala clásica desarrollada por Pliner y Hobden permitió estudiar precisamente esa disposición frente a alimentos nuevos.

En productos que viajan entre culturas, la textura suele ser una fuente importante de fricción.
Una consistencia apreciada en su mercado de origen puede no tener un equivalente familiar en el mercado de destino. Lo mismo ocurre con el amargor, la acidez, la gasificación o la presencia de sedimentos. No siempre es necesario eliminar aquello que vuelve singular al producto. A veces ya es suficiente con crear un puente de familiaridad mediante el formato, el lenguaje, la ocasión o una referencia sensorial conocida.

La temperatura es otro ejemplo. Introducir matcha, el té verde en polvo, como bebida caliente no produce la misma experiencia que presentarlo frío. La temperatura influye drásticamente en cómo es percibido su sabor. Además, la elección tiene que estar alineada con la ocasión de consumo. Una propuesta puede ser sensorialmente coherente y, aun así, llegar en el formato y momento equivocado.

Cómo distinguir una tendencia de una moda

Una tendencia tiene más posibilidades de consolidarse cuando encuentra una demanda latente.
No alcanza con observar que un ingrediente aparece repetidamente en redes sociales o cartas de restaurantes. Digamos que hay que preguntarse qué necesidad está expresando, con qué hábitos puede conectarse y cuántas formas de adaptación admite.

El hojicha ofrece un ejemplo claro de este análisis. En Occidente existe una búsqueda de bebidas que permitan reducir la cafeína sin abandonar el ritual del café o del té. El hojicha puede responder a esa demanda y, al mismo tiempo, presenta un perfil tostado con puntos de familiaridad para consumidores acostumbrados al cacao o a determinados ingredientes locales. Su versatilidad permite emplearlo en bebidas y alimentos, calientes o fríos, y adaptar su introducción a distintas ocasiones. 

Eso no significa que cualquier producto con hojicha vaya a funcionar. La oportunidad aparece cuando la tendencia, el formato, el consumidor, el momento y el contexto cultural se alinean. Mi trabajo consiste en reconocer esas conexiones y también detectar cuándo una novedad exige demasiadas asociaciones como para ser comprendida.

Qué puede revelar un enfoque desde la neurociencia

Matcha antes de que fuera una categoría visible

En 2015 asesoré a una cafetería estilo americana de la región del Véneto, en Italia, para introducir matcha en un mercado local conservador, donde no existía todavía ninguna oferta. La decisión no consistió simplemente en sumar un ingrediente japonés a la carta, sino en traducirlo a preparaciones que el público pudiera aceptar y desear, sin diluir su identidad sensorial característica.

Sus preparaciones con matcha se convirtieron en sus productos más vendidos y contribuyeron a un crecimiento mensual sostenido durante los siete años siguientes, y fueron pioneros en introducir este ingrediente a nivel local. Hoy el matcha está presente en numerosos lugares de la ciudad, con una fuerte competencia. Ese análisis fue estratégico para identificar una señal temprana, pero también muestra que es clave entender cómo introducirla en un contexto que tiene sus particularidades.

Las bebida fermentadas y su experiencia de consumo

En un proyecto de mayor alcance, que incluyó un test exploratorio con consumidores de España e Italia y la evaluación directa del producto, analicé una bebida probiótica no láctea con microorganismos vivos, su packaging y su comunicación.

En este tipo de análisis sale a la luz cómo es la experiencia de consumo, y pude detectar cambios importantes a lo largo de la vida útil del producto, haciendo que la misma sea variable. Esto estaba afectando no solo la satisfacción, sino también la posibilidad de la recompra.
El packaging sumaba otras fricciones importantes en la percepción del producto y en su comunicación visual.

Este caso muestra por qué evaluar atributos aislados no necesariamente alcanza, y por qué es tan importante contemplar transversalmente lo que el consumidor experimenta, sobre todo cuando ciertos aspectos entran en juego al mismo tiempo.

Suplementos adaptógenos y probióticos

Cada vez hay más propuestas de suplementos adaptógenos y probióticos en polvo, y en asesoramientos expertos que he realizado antes de su lanzamiento, veo frecuentemente que la forma en la que se comunican sus efectos potenciales no encaja con la modalidad de consumo.
Por eso, en casos como este, es importante optimizar la relación efecto esperado-forma de administración, para que el consumidor pueda realmente experimentar sus potenciales beneficios.

Un ingrediente puede contar con un wording atractivo y, sin embargo, pueden generar decepción. Revisar el ritual, la frecuencia, el formato y la claridad de la promesa ayuda a que la propuesta sea más comprensible y sobre todo, que no defraude.

Qué puede anticipar una evaluación estratégica

Una evaluación experta puede anticipar cómo podría ser interpretada la propuesta por un grupo de consumidores cuyo contexto, preferencias y referencias culturales tienen características propias.
Permite detectar fricciones por falta de familiaridad, incoherencias entre packaging y producto, problemas en la modalidad de consumo, oportunidades de diferenciación y señales de que quizá sea necesario reformular, reposicionar o comunicar de otra manera.

Entre las preguntas que puede ayudar a responder están:

• ¿La propuesta resuelve una necesidad reconocible o depende solo de su novedad?
• ¿El consumidor entiende rápidamente qué es y cuándo consumirla?
• ¿El perfil sensorial coincide con lo que prometen el packaging y la categoría?
• ¿Existen barreras de familiaridad o neofobia que podrían reducir la prueba o la recompra?
• ¿La tendencia puede adaptarse al mercado sin perder su identidad?
• ¿Qué decisión conviene revisar antes de invertir más recursos?

El objetivo no es reducir al consumidor a una lista de atributos ni imaginarlo como un promedio abstracto. Es reconstruir la experiencia de una persona real que tiene su propia cultura y entorno (setting) y preferencias como parte de su neurobiología (set).

Qué requiere otras validaciones o especialistas

Una revisión estratégica no reemplaza la formulación de una receta, el análisis de inocuidad, la determinación de vida útil, la revisión regulatoria ni el escalado industrial.
Estas tareas corresponden a tecnólogos alimentarios, formuladores, laboratorios y especialistas regulatorios, ni sustituye una investigación exhaustiva de mercado o un estudio representativo con consumidores.

Su función es complementaria, transversal e integral, porque permite identificar fricciones enmascaradas.
A veces el hallazgo implica pequeños cambios que mejoran significativamente la experiencia y la conducta del consumidor. 

Cuándo conviene buscar una mirada experta 

Una mirada externa puede ser especialmente útil cuando ya existe un producto, proyecto, concepto, negocio o experiencia y hay una decisión, una oportunidad o un punto de fricción concreto que necesitás evaluar.
Por ejemplo, antes de invertir más recursos en su desarrollo, al incorporar una tendencia o un nuevo ingrediente, al adaptar una propuesta entre mercados o cuando un producto que ya está disponible no funciona como esperabas.

Este tipo de análisis parte de una pregunta o un desafío específico. Si todavía buscás una idea desde cero o necesitás una sesión abierta de brainstorming, probablemente sea más útil trabajar en otro formato, y para eso tengo sesiones estratégicas.

Para aplicar este tipo de análisis a propuestas concretas, en distintas etapas de desarrollo o comercialización, creé un servicio específico: el Expert Concept Review. Se trata de una evaluación estratégica y personalizada orientada a identificar oportunidades y fricciones, y aportar criterios para decidir qué conviene desarrollar, adaptar u optimizar.

María Jimena Ricatti
Médica, Universidad de Buenos Aires, Argentina.
Doctora en Neurociencia, Universidad de Buenos Aires, Argentina.
Neuroscientist, Consumer Experience & Innovation Strategist | Founder